Buty, o które nikt się nie zabijał

Jak Hakeem Olajuwon próbował zdobyć rynek obuwniczy i poległ.

15-letni Michael Eugene Thomas był wielkim fanem Michaela Jordana. Równie mocno jak swojego idola, uwielbiał buty, które zawodnik Chicago Bulls reklamował. Po każdej zakupionej parze tenisówek zostawiał na pamiątkę karton i paragon, na którym widniała kwota: 115.50$. Swoje buty czyścił codziennie i trzymał je w honorowym miejscu pokoju.

- Mówiliśmy mu, żeby nie chodził w tych butach do szkoły. Mógł niepotrzebnie ściągnąć na siebie kłopoty. - wspomina babcia Thomasa. - Na co ten odpowiadał: Babciu, żeby ktoś mi te buty zabrał, pierw będzie musiał mnie zabić.

2 maja 1989 roku był dla Thomasa zwykłym dniem szkolnym. 15-latek rano spakował się, wyszedł do liceum i jak zwykle założył swoje Jordany. Kilka godzin później jego ciało znaleziono w pobliskim lesie. Thomas został uduszony przez o dwa lata starszego chłopaka, Jamesa Martina, z którym czasem zdarzało mu się wspólnie grać w koszykówkę. Jedynym ubytkiem na miejscu zbrodni były buty.

***

W maju 1990 roku czołowe sportowe czasopismo “Sports Illustrated” wypuściło artykuł „Twoje buty albo twoje życie”. Głównym tematem tekstu była wzrastają fala rabunków, czasem nawet morderstw, gdzie motywem przestępstw były kurtki, czy inne ubrania z emblematami czołowych klubów lub buty reklamowane przez znanych atletów. Dlaczego tak się działo? Skąd u nastolatków brała się tak duża żądza posiadania głupiej kurtki, czy zwykłego buta. Dla niektórych dzieci, z biedniejszych rodzin i często bez perspektyw, wymienione dobra dawały poczucie, chociaż na moment, lepszego świata, na który nie mogły sobie pozwolić. Wiedziały tylko, że jest nieosiągalny. To były drogie rzeczy, na które naprawdę wiele uboższych rodzin nie mogło sobie pozwolić. Dlatego odłamek postanowił walczyć o nie dosłownie za wszelką cenę. We wspomnianym artykule pojawia się znamienne zdanie:

- Napastnicy nie zabierają po prostu ciuchów. Oni kradną od swoich ofiar status.

Szukano winnych. Wskazywano palcem na gwiazdy kojarzące się z konsumpcjonizmem Spike’a Lee, czy Michaela Jordana. Przez moment padli ofiarą systemu, w którym sami uczestniczyli jako pośrednicy. Musieli tłumaczyć się za coś na co nie mieli w końcu bezpośredniego wpływu. Tak naprawdę sprzedawali przecież produkt. Nic nadzwyczajnego. Gdyby nie oni, duże korporacje znalazłyby na ich miejsce kogoś innego. Wojna największych marek odzieżowych stworzyła ekskluzywny rynek napędzany przez pożądanie, wykreowane przez świetny marketing. Tylko poniekąd został wytworzony obraz rzeczywistości, do którego chciało dążyć wielu nastolatków, gdzie kawałek plastiku i gumy daje im lepsze perspektywy. Liczyło się to co but sobą reprezentował. Ten stał się swego rodzaju symbolem: luksusu, do którego wielu miało zamknięte drzwi.

***

Hakeem Olajuwon chciał wyjść odzieżowej wojnie gigantów naprzeciw. W 1995 roku center Houston Rockets podpisał kontrakt z niszową firmą Spalding i wypuścił na rynek nową serię butów „The Dream”. Od konkurencji różniły się przede wszystkim ceną. Jedna para kosztowała 34,99$, co było znaczną różnicą w porównaniu do 120, czy 150$ za parę Jordanów.

- Patrzę na przeciętną rodzinę: dla przykładu, samotną matkę wychowującą dziecko, która chce swojemu synowi kupić tenisówki… Nie stać jej. Albo jak matka wychowująca trójkę dzieci może sobie pozwolić na buty za 120$? Nie może. - tłumaczy Hakeem. - Dzieci zaczynają kraść lub między sobą walczyć. Myślą, że musisz mieć najdroższe rzeczy, by być najlepszym. Ludzie zatracają poczucie wartości. Należy wpajać dzieciom, że najlepsze nie jest równoznaczne z najdroższym.

Podstawową różnicą, prócz ceny, były miejsca gdzie sprzedawano obuwie. Nie były to ekskluzywne sklepy, a sieciówki jak np. Wall-Mart, Payless, czy K-Mart. Dzieci z reguły nie chodziły tam po buty. Hakeem nie zdawał sobie na początku sprawy jak dużym to będzie problemem. Foot Locker, największy sprzedawca butów w tamtym okresie, nie chciał mieć nic wspólnego z linią „The Dream”. Pojawiał się argument, że próżno było szukać Nike’ów, czy Reeboków w masowych sklepach na stoiskach za 15$. Liczył się luksus. Szef salonów „Just For Feet” Harold Ruttenberg mówił w wywiadach, że „klienci jego sklepów, wiedząc że coś jest sprzedawane w K-Marcie, nie wezmą tego produktu nawet za darmo”. Sugerował, że inne dzieci najzwyczajniej świecie, by się z niego śmiały. Zapewne, gdyby wstawić ten sam produkt w drogim salonie, ten schodziłby jak każdy inny. Otoczka towarzysząca zakupowi buta, okazywała się równie ważna jak sam produkt. Tenisówki czasami były tylko tłem.

Brakowało też środków na kampanię reklamową. Spalding nie miał szans konkurować z gigantami jak Nike, czy coraz mocniejszy Reebok. Często zdarzało się, że klienci w salonach prosili o te modele butów, które na bieżąco ukazywały się w reklamach. A by sprzedać buty potrzebna była skuteczna promocja. Gro pieniędzy ze sprzedaży obuwia w największych firmach idzie na marketing. Gdyby Spalding chciał zrobić to samo, to buty nie mogłyby kosztować niecałe 35$.

***

- Moi koledzy z drużyny noszą Nike’i, czy Reeboki i spoglądają na moje buty i wiedzą, że są inne, ale to tak samo stylowe i dobre materiałowo obuwie jak pozostałe, więc ostatecznie nie dostrzegają różnicy. To chcę, by zrozumiało młode pokolenie: nie oceniaj butów przez sam marketing. Należy cenić wartość pieniądza.

Buty Hakeema postrzegano jako tanie i nie w dobrym tego słowa znaczeniu sensie. Design był mocno standardowy: biały krój, czarna podeszwa z czerwono-żółtymi elementami. Brakowało błysku tym butom i czegoś bardziej nonszalanckiego, wyobraźni z jaką często tworzony były najnowsze modele Jordanów.

Buty innymi słowy wyglądały na przestarzałe. Nikt nie chciał celebrować takiego obuwia. Nudne? Brzydkie? Skóra, z której tworzone były „The Dream-y”, choć była równie dobra jakościowo jak ta z Nike’a, to też nie sprawiała wrażenia pierwszej klasy. Co zrozumiałe, podyktowane było to ceną, ale sam but nie powalał. Nie przyciągał uwagi wśród młodych. Sugerując się wynikami sprzedaży, dzieciaki wolały dłużej zaoszczędzić i wydać uzbierane pieniądze na droższe, ale bardziej szanowane wśród rówieśników buty. Obuwie zostało podyktowane w głównej mierze przez marketing. Albo jego brak. Larry Green, dyrektor marketingowy firmy, z którą współpracował Spalding, opowiadał:

- Wśród nastolatków, zakup sportowego buta jest kierowany w dużej mierze jego wizerunkiem i stosunkiem do niego. To geniusz Nike’a. To świetna marka, ze wspaniałymi produktami. Ale to co kupują dzieciaki to ich wizerunek i cechy, które sobą reprezentują.

Co więcej, żadna z gwiazd koszykarskich parkietów nie grała w tych butach. Nikt. Zero. Żaden gracz NBA, czy NCAA, prócz Hakeema, nie występował w „The Dreamach”. Nawet pozostali zawodnicy Rockets wybierali Nike’i, Adidasy, Reeboki, czy Filę. Penny Hardaway w kampanii promocyjnej dla Nike’a powiedział, że nikt nie chce chodzić w butach Spaldinga i nigdy nie widział, by ktokolwiek je nosił. Coś mogło być na rzeczy.

***

Kwestią w tym wypadku mógł być też wizerunek Hakeema. Powszechną opinią w ówczesnym czasie było to, że center Rockets niespecjalnie trafia do młodzieży. Nie miał tatuaży, kolczyków, kolorowych fryzur. Nie uprawiał trash-talku, bo jak twierdził, koszykówka to czysta gra umiejętności, a nie zbędne konwersacje. Obraz Nigeryjczyka, osoby zaufanej, lojalnej, cenionej i powszechnie lubianej, lepiej przemawiał do dorosłych. Jako pośrednik w sprzedaży zupełnie nie pasował do swojej grupy docelowej. Był dobrym gościem, ale przez to brakowało blichtru, elementu, który mógł przemówić do dzieciaków i jakoś przykuć ich uwagę. A to było tak potrzebne, aby przebić się w czasach Jordana, Charlesa Barkleya, Shaqa czy Dennisa Rodmana. Hakeem nie był cool.

- Jak zdefiniować bycie cool? - tłumaczy Nigeryjczyk. - Bycie cool to robienie właściwych rzeczy we właściwym czasie, odpowiednie zachowanie, reprezentowanie swoich bliskich z godnością. Nie ubieraj określonych rzeczy, tylko po to, by być cool.

I nawet jeżeli legenda Rockets ma rację, to takimi rzeczami nie trafia się masowo do młodych ludzi. Ralph Green, agent Olajuwona, dodaje:

- Startowaliśmy w castingu do kampanii reklamowej Sprite’a, którą ostatecznie wygrał Grant Hill. Przegraliśmy, bo uznano, że Hakeem nie przemawia do młodzieży.

Ponadto, Ameryce trudniej było sprzedać nie-Amerykanina, mówiącego z obcym akcentem i trudnym nazwiskiem. I choć Hakeem w 1995 zaliczył progres jeżeli chodzi o kontrakty reklamowe i bezpośrednie dochody z tym związane, to wciąż pozostawał daleko w tyle za nie tylko Jordanem, ale też Shaqiem. Dla przykładu, w 1994 roku z samej działalności poza-koszykarskiej gracz Rockets zarobił 2 mln $. Shaq w tym samym czasie zarobił 13.5 mln $, nie wspominając o Jordanie, który otrzymał 31 mln $. A to przecież Hakeem był mistrzem NBA, MVP ligi, a MJ na bejsbolowym urlopie. Ameryka wolała Amerykanina. Nie było w tym wielkiej filozofii. Może gdyby też Hakeem grał dla większego rynku niż Houston, byłoby inaczej.

Podczas jednego wywiadu dla ABC Michael Jordan został oskarżony przez gospodarza programu, że burzy młodzieży w głowach tak wysokimi cenami za swoje buty. Linia Hakeema była podana jako wzór: w końcu przeciętna osoba mogła sobie na takie buty pozwolić. Gracz Bulls na zarzuty odpowiedział wzruszeniem ramion i stwierdził, że jego buty kosztują 150$, bo są przeznaczone dla poważnych koszykarzy. Chociaż pod koniec dodał, że ma w planach wypuszczenie tańszych produktów. Mimo zapewnień, to nie nastąpiło. Powiedział tak, bo była to właściwa rzecz do powiedzenia.

Ostatecznie kontakt Olajuwona ze Spaldingiem wygasł w 2000 roku i obie strony się rozeszły. Według danych podanych przez firmę, sprzedane zostały 4 miliony pary butów z serii „The Dream”. I choć nie można było tego uznać za porażkę, to w żadnym momencie Spalding nie był konkurentem dla potentatów biznesu odzieżowego. Phil Knight, prezes Nike’a, nie budził się w nocy oblany potem, myśląc o „The Dreamach”. Mając przede wszystkim na uwadze cenę, należało spodziewać się dużo większego sukcesu. I choć idea była zacna, to niemal wszystko pozostałe okazało się klapą. Sam but w obuwniczej wojnie to w tym wypadku za mało.

Mimo wszystko, Hakeem przetarł drogę dla np. Stephana Marbury’ego, który przebił się ze swoją linią „Starbury” i zaczął sprzedawać parę tenisówek już od niecałych 15$. Marka cieszy się dużym zainteresowaniem, szczególnie w Chinach, gdzie Marbury ma ukształtowany status gwiazdy.

Tylko, czy Hakeem na pewno wierzył w swoją ideę? Czy nie był to tylko chwyt marketingowy, który ostatecznie nie wypalił przez masę szeregowych błędów i nieosiągalną konkurencję? W 2014 roku Hakeem podpisał kontrakt z mało znaną firmą Etonic. Razem wypuścili nową serię butów “1984 Akeem The Dream”. Kosztowały już 120$.

***

Michael Jordan siedział w szatni Chicago Bulls. Potrzebował skupienia. Czytał oświadczenie o śmierci młodego Thomasa, które wręczył mu dziennikarz.

Nie mogę uwierzyć… - wydusił z siebie Jordan, przez chwilę wyglądając jakby miał zacząć płakać. - Uduszony… Przez swojego kolegę...

Zapytał się, czy wcześniej były już takie przypadki. Tak, mnóstwo - pada odpowiedź z tłumu reporterów. Nie chodziło tylko o buty, ale też o kurtki, czapki, cokolwiek co zawierało na sobie loga klubów sportowych – ktoś dopowiada. Jordan słysząc to, wziął głęboki oddech i kręcąc głową powiedział:

- Myślałem, że ludzie będą chcieli naśladować tylko te dobre rzeczy, które robię, będą próbowali być lepsi i sami starali się je osiągnąć. Nic złego. Nigdy nie przeszło mi przez głowę, że ze względu na reklamę moich butów, czy czegokolwiek innego, ludzie będą się nawzajem krzywdzić.